松鼠敲鐘,誰該忌憚?
原創2019-07-12 21:05

松鼠敲鐘,誰該忌憚?

題圖來自視覺中國


三只松鼠終于跌跌撞撞地敲響了IPO的鐘聲。


今天(7月12日),三只松鼠在深交所創業板掛牌上市,本次公開發行4100萬股,每股發行價為14.68元,發行后總股本40100萬股。

 


三只松鼠的上市,會給吃貨們賴以生存的零食界帶來什么樣的影響?


誰該忌憚?

 

從2017年4月21日三只松鼠正式提交上市招股說明書,到現在已經過去了兩年多的時間。期間,“壓榨”供應商、食品安全等新聞中的關鍵詞一直伴隨著三只松鼠。在證監會反復審查的過程中,三只松鼠還經歷著電商紅利消失、營收增長面臨瓶頸等各種問題。創始人章燎原的壓力很大,公開報道有稱,他經常會整夜整夜的睡不著覺。

 

壓力大的應該不止章燎原,這幾年,零食屆的其他選手走地也不是很穩。

 

從2015年往后,零食公司們都磕磕絆絆。2018年,周黑鴨營收與利潤雙下降:營收32.1億元,與2017年同期相比下降1.2%;歸屬本公司所有人應占利潤為5.4億元,同比下降29.1%。來伊份凈利潤也遭遇了斷崖式下跌:2018年來伊份的營收增長,但凈利潤下滑接近九成,除第一季度外,其余三季度都陷入了虧損……

 

巨頭們的IPO的重要性不言而喻。三只松鼠未來會成為上市成功的樣本,還是前車之鑒,都已在眾目睽睽之下,所有人都在盯著它們的風向。


其中,周黑鴨、洽洽、來伊份甚至零食大戶瑪氏,此時應該都已經打起了精神——

 

三只松鼠和良品鋪子都是代工和貼牌的代表。靠著代工這一模式,松鼠們已經覆蓋了幾乎所有的零食品類,比如,其中就包括周黑鴨們做的鹵味,還有洽洽、來伊份們做的瓜子堅果和瑪氏的巧克力糖果。現在,借助于ODM的模式,三只松鼠有著12大品類的600多個SKU。


或許他們要小心,自己主打的較為單一的品類有一天會成為松鼠們多種品類的“子集”。


隨著上市,松鼠們對其他企業帶來的這些潛在威脅怕是會漸漸成為顯性。而在資本市場的考驗下,優勢被放大的同時,風險也會被放大。

 

風險也一直都在

 

“通過代工,三年可以建立100家企業,我不需要管理代工廠,還可以隨時進行調整。”章燎原曾這么說過。可以說,靠著代工廠模式,三只松鼠們的研發過程輕快了許多,產品研發成本自然也微乎其微。


2017年上半年,三只松鼠的研發成本占營收比重為0.24%,2017年良品鋪子的研發投入占營收比重為0.77%。而他們即便有研發投入,更多會放在產品企劃和包裝設計上,對于開發產品本身,松鼠們不需要費太大的周折,畢竟他們不用自負超重的產品研發、生產的流程。

 

松鼠們在產品上發力有限,但另一邊,他們擅長的是品牌IP的打造,松鼠們將精力大都放在了營銷和品牌運營上,而這就帶來了營銷費用的提高。

 

招股書顯示,2014年~2016年,三只松鼠花在天貓、京東等電商銷售平臺的推廣費用分別為4187.82萬元、8154.29萬元、1.24億元,支付給電商銷售平臺的傭金費用分別為3446.84萬元、7979.16萬元、1.36億元。只2016年,三只松鼠的銷售費用占營收比就為20.8%。

 

而三只松鼠付出的成本本身就不小。億歐網報道過:按照2018年三只松鼠營業成本50.23億元來計算,每單的原料、進價等成本約為69.14元。而按照下圖中三只松鼠各項費用支出計算,如果平均客單價為100元/單,平均每單需要支付7元快遞費,平臺每單抽成3.55元,包裝費用大概是3元左右,推廣費用攤平到每一單上的費用為2元,再加上相關的運營費用、職工薪酬,僅僅是在平臺上,達成一單買賣就需要支付約20元的費用,再加上原材料成本,最終的每單能賺到的凈利潤甚至不到10塊錢。

 


而這也是去年三只松鼠營業額高達70億元,但凈利潤只有3.04億元,凈利率只有4%的原因。

 

良品鋪子有著差不多的境遇。虎嗅曾經分析過,良品鋪子的錢也基本都花在銷售費用上。2015~2017年,良品鋪子的銷售費用占營收比重分別為22.8%、22.2%、19.5%。2017年來伊份的銷售費用占營收比重為30.4%(來伊份主要是線下直營渠道,費用更高)。

 

除了成本,松鼠們還有個一直伴隨的風險,那就是對食品安全的管控的風險。

 

2016年~2017年,三只松鼠多次出現在關于食品安全問題的新聞中:因產品保質期標注與食品安全標準不符、產品不符合食品安全標準等問題,三只松鼠先后被7名消費者起訴,涉及產品包括鹵藕、凍干檸檬片、奶油味瓜子、和田駿棗等等。這在招股書中都有所體現。

 

良品鋪子也緊隨其后多次登上質檢黑榜。公開資料顯示,僅2017年良品鋪子就多次被查出質量問題,當年2月份,良品鋪子旗下一款腰果產品,被湖北省食品藥品監督管理局抽檢為霉菌超標;2017年3月份,因良品工業委托兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準,湖北食品藥品監督管理局還對其下發了《行政處罰決定書》,罰款金額合計64.28萬元......

 

中國企業家雜志》寫過,在零食企業中,ODM(貼牌模式)、OEM(代工模式)曾深受詬病,不少零食企業多次被質疑食品安全問題。“從產業端來分析,代工廠的模式,會讓企業缺少自己的核心競爭力,對質量難以進行把控,食品安全問題頻發。”文中,有中國食品品牌研究院高級研究員朱丹蓬分析稱。

 

“再加上產品同質化,導致企業的體量及利潤很難在短時間內有所突破,持續盈利能力不強,很容易產生一定的經營風險”。

 

也所以,供應鏈如今也成了三只松鼠下一個重點關注的部分。三只松鼠的招股書還有顯示,其募集的資金就將投向全渠道營銷網絡建設項目、供應鏈體系升級項目、物流及分裝體系升級項目這三個項目中。

 

三只松鼠已經跑出去,鳴槍之下,正在排隊的零食企業們會挨著敲響這口鐘——《中國企業家雜志》統計過,算上已經提交招股書的良品鋪子,如今已經有近10家零食品牌或其代工廠陸續開啟了IPO。

 

三只松鼠這次敲響的,既是驚醒競品們的發令槍,也是一個提醒松鼠們要緊繃產品管理那根神經的警鐘。忌憚將來自競品,也來自自己。


上市首日,截至收盤,三只松鼠股價為21.14元,較發行價14.68元上漲了44.01%,市值達84.77億元。松鼠們的一個新起點也就此被資本市場描繪了出來。



有趣的是,在三只松鼠的敲鐘現場,敲鐘的是三只穿著紅彤彤的松鼠人偶(見題圖),隨著之后零食企業的魚貫而入,不知道未來,IPO的舞臺上還會出現哪些動物或其他的“生物”?

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