從reddit的一億美元逆襲,看移動與PC產品的時代天塹
2019-07-11 09:50

從reddit的一億美元逆襲,看移動與PC產品的時代天塹

頭圖來源:東方IC


提起有“互聯網頭版”之稱的reddit,你會聯想到什么?


想到這一網站上層出不窮的搞笑梗或meme圖?還是程序員們經常制造出的各種有趣小發明?說起來在這個體量巨大、包容性極強、時刻制造著互聯網新熱點的論壇里,發生什么事情好像都不足為奇。


但今天我們想說的,是reddit在近年來突飛猛進的廣告收入。營銷調研機構eMarketer提出,2018年reddit的廣告凈收入已經達到了七千余萬美金,而今年reddit的廣告收入預計能夠達到1.19億美金。預計到2021年,這一數字將達到2.6億美金,占全美廣告市場0.2%的份額。


相比Facebook、Twitter這些平臺,reddit的廣告收入幾乎是微不足道的。但reddit廣告收入的增長速度十分驚人,已經達到了54%。對于一家在廣告變現上一直是老大難的平臺來說,或許提供了不少可供參考的經驗。


3.3億用戶僅貢獻不足千萬收入,流量變現在這里失靈


reddit作為和百度貼吧概念十分相似的論壇,在流量和用戶量上取得的成就是遠超人們想象的。截至今年6月,reddit用戶量已經達到了3.3億,其中93%都是50歲以下的年輕用戶。同時平均每個人每天在reddit上花費的時間達到了16分鐘,超過了Facebook和Twitter,是全美流量排名第四的網站


如此看來,這不就是品牌最喜歡的高粘性、年輕化的平臺嗎?但數據顯示,在2015年,reddit全年的廣告收入僅僅有830萬。


那么,為什么一個流量巨大的平臺,會連廣告費都收不到呢?


首先reddit具有極強的開放性,過度自由的結果就是造成不當內容的出現


在reddit中可以按照不同話題開設版塊,但由于平臺不設監管,reddit中存在很多諸如仇恨言論、支持盜版、極端左翼等等版塊,每天都在產出大量“政治不正確”的言論。對于品牌方來說,這并不是一個“安全的”傳播環境。



其次reddit的社區氛圍和機制對于廣告內容來說很不友好。


reddit的內容排序機制是,通過用戶的“頂”和“踩”來決定帖子排序。相比目前更為常見的智能推薦Feed流,這種機制不僅相當落后,而且用戶通常會見到廣告內容就“踩”,很快廣告內容就被擠壓在其他內容下面了。最終導致reddit用戶量和流量不小,卻不能給商業內容導流。


最后的一點是,reddit上用戶的平均收入非常低下。


紐約時報曾經對各大社交網站用戶的平均收入進行調查,而reddit用戶的平均收入僅為0.3美元/小時,在Twitter、Facebook、Pinterest和Snap幾個平臺中排名墊底,就連以年輕用戶著稱的Snap用戶平均收入都有2.09美元/小時。這就證明reddit用戶中有很多都是沒有收入的,對于品牌來說,大大降低了商業吸引力。


從混亂中立逆襲成極客社區,reddit做了什么?


如此來看reddit平臺上內容繁雜言論偏于“混亂中立”,流量巨大但用戶凈值低,“小學雞”和“屌絲噴子”居多。看到這一定義,恐怕大家能在中國也找到很多類似的對照產品:百度貼吧、豆瓣小組、晉江“兔區”……


那么reddit究竟做了什么,來實現從800萬到1億收入的逆襲?



reddit在決心“恰爛錢”后所做的第一步,就是壯士斷腕,對平臺上不當內容進行了封禁,按照不同程度給出了不同的處理方式。像是聯手NBA禁封了轉播盜版籃球賽事的版塊,又對一些涉及極端政治、宗教命題的版塊進行了關停。至于一些瀕臨踩紅線的版塊,例如有大量政治仇恨言論的pro Trump,則進行了隔離,用戶在進入前,reddit會提醒用戶此版塊中包含大量不當內容。同時這一版塊的內容也不會出現在其他非訂閱用戶的搜索和推薦之中。


在對平臺內容進行整治之后,reddit還出具了一系列針對廣告主的服務政策。reddit開放了一系列廣告位,像是列在上方頁面的banner、側面的廣告欄甚至24小時的置頂帖等等。


同時針對reddit自身社區氛圍更加年輕、新銳的特征,reddit還自己組建了廣告服務團隊,幫助廣告客戶優化內容,使廣告內容更加原生化、更容易被reddit用戶接受。同時reddit還在不斷對外展示自己平臺上的一些差異性特征,例如reddit上聚集了大量的幣圈投資者和程序員,對于一些特定類型的廣告商來說,這是很有吸引力的。


當然reddit并沒有將自己的收入限制在廣告一項之中,最近reddit還打開了打賞機制,從中收取提成。


用內容清洗和流量疏離,能填補PC與移動之間的時代天塹嗎?


簡單來說,reddit的“逆襲”建立在兩個事實之上,第一是反商業化到商業化的轉變;第二是對流量價值的梳理和榨取。


從商業化角度來說,初期的reddit一定是非常“反商業”的。沒有廣告位、缺乏內容管理機制、社區氛圍暴躁混亂……在這種情況之下,一個社區只會距離商業世界越來越遠,并且形成一種奇怪的邏輯自洽狀況,例如不商業化是為了保證用戶體驗、有極客情懷、保證言論自由等等。


而從流量機制考慮,reddit其實相比其他平臺更有聚集性和分割性,這種按照一個個話題來聚集流量的方式,其實能夠比Twitter提供更加細分和垂直的流量池。但reddit并沒能將這一特點展示出來,反而任由表情包、沒品段子、政治言論成為了自己身上的標簽。


面對這些情況,reddit選擇了精細運營的方式。先是將原本開放的論壇逐一區隔,將那些負面性較強的板塊隔離開來,又主動向廣告商推薦流量價值較高的版塊。同時在廣告服務上不斷向上攀爬,提供更全面的服務幫助廣告主適應社區氛圍。最終扭轉了幾年以來的沉疴,開始逐漸受到了廣告主的青眼。



在這一過程中,我們能夠發現一個問題,reddit在“逆襲”的過程中,所利用的手段仍然帶有強烈的PC時代色彩——同樣的問題,其實完全可以被AI算法解決。通過AI算法對于用戶的價值進行識別和區隔,再將廣告內容與之匹配。如此以來既能保證平臺的一個相對的包容性,也能從中精準的找到商業切入點。


我們今天所看到的微博、知乎等等平臺,都是這樣做的。


可惜reddit不僅應用匿名制度,對用戶興趣和習慣的獲取十分有限,同時移動化的時間非常之晚,直到2015年才上架了app版本。因而導致reddit很難利用起高效的AI方法,只能在運營方面加大投入


最終造成的結果,還是商業化效率的低下——雖然reddit預計在今年獲得一億美金的收入,但作為同樣流量體量的Twitter,僅在今年第一季度就獲得了6.55億美金的收入。其實我們前面提及的幾個論壇,豆瓣小組、天涯等等,其實也都興盛于PC時代而在移動時代未能實現追趕,囿于同樣的問題導致商業效率低下。


當移動互聯網成為直通AI的蟲洞,矗立于移動與PC兩個時代之間的分水嶺也就愈發明顯了。

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